Vergelijk het met rationeel collectiebeleid: voortaan let ik wat meer op de advertenties die tijdens mijn surfgedrag verschijnen

NRC Uw surfgedrag is een goudmijn voor bedrijven
Klantenprofielen nemen hoge vlucht
Marketing
Dimitri Tokmetzis

Marketeers willen de consument helemaal in kaart te brengen. En blijven volgen. Tot de pijngrens. Maar de informatie klopt niet altijd. Wat zijn de risicos?
Ralph Hupkens (44) wilde eind vorig jaar bij KPN een abonnement voor zijn mobieltje afsluiten. Het bedrijf weigerde. Hupkens was niet kredietwaardig. Vreemd. Hij had zojuist zonder problemen een hypotheek van 2,5 ton afgesloten voor zijn nieuwe huis in Haarlem.

Hupkens belde KPN, maar de medewerker van het callcenter kon alleen oplezen wat het computerscherm toonde. Hij kreeg het advies contact op te nemen met databedrijf Experian, dat voor KPN risicoprofielen maakt van nieuwe klanten. Een medewerker vertelde dat op zijn adres negatieve kredietinformatie was gevonden. Toen viel bij Hupkens het kwartje. Hij had zijn huis in een executieverkoop gekocht. Ik werd dus beoordeeld op het betaalverleden van de vórige bewoner. Experian keek naar informatie op adresniveau in plaats van persoonsniveau. Ik kon het wel laten veranderen, maar daarvoor moest ik een hele papierwinkel invullen. Ik had daar geen zin in. Ik heb die fout immers niet gemaakt. Hupkens is overgestapt op een andere telefoonaanbieder en kreeg daar een abonnement zonder problemen.

Of Hupkens er verstandig aan heeft gedaan om zijn informatie niet te veranderen is de vraag: zijn slechte risicoprofiel kan nog wel eens als een boemerang bij hem terugkeren. Experian levert aan 3.000 bedrijven informatie over Nederlandse consumenten, onder meer over kredietwaardigheid van nieuwe klanten. Experian beschikt over een immens grote databank met uiteenlopende gegevens van 7,5 miljoen Nederlandse huishoudens, meldt de website. Wereldwijd zitten bijna een half miljard mensen in zijn databank.

Bedrijven maken gretig gebruik van klanteninformatie. Het Bureau Krediet Registratie in Tiel bijvoorbeeld, die op persoonsniveau van elf miljoen Nederlanders kredietinformatie bijhoudt, verstrekte vorig jaar ruim 21 miljoen gegevens. Ruim 6 miljoen méér dan in 2003. Het veelgebruikte programma Mosaic van Experian plaatst huishoudens in categorieën als de vrije geesten, de ontwikkelde stedelingen, de knokkers, de succesvolle gezinnen, de traditionalisten, de pensioengenieters - of bent u één van de andere vier typen?

Een klein experiment. Wis op een doordeweekse dag s ochtends alle cookies op de harde schijf. Na een halve dag normaal internetgebruik (aantal nieuwssites en blogs bezocht) heeft u dan 34 tracking cookies verzameld, die informatie over het internetgebruik terugsturen naar de provider. Wie die dag een aantal keren naar babyspullen heeft gezocht, krijgt daarna vaker advertenties over babyspullen te zien. En de kans is groot dat twee buren die tegelijk de site van ABN Amro bezoeken, een verschillende site en andere aanbiedingen te zien krijgen vanwege hun verschillende surfgedrag.

Klanten geven ook veel informatie van zichzelf weg. Ze vullen enquêtes in of maken online testjes, zoals het populaire jeechteleeftijd.nl, waar marketingbureau Advance achter zit. Wij beschikken over gedetailleerde profielen van ruim 2,2 miljoen deelnemers die wij bij naam kennen. Om een paar voorbeelden te noemen: wij weten wie verhuisplannen heeft, wat hun cholesterolgehalte is en wie de vrienden zijn van de jarigen van vandaag, zegt het bureau op zijn website. Het College Bescherming Persoonsgegeven is een onderzoek naar het bedrijf gestart. Advance wil hangende het onderzoek geen commentaar geven.


Dataverzameling en profilering van klanten valt onder de noemer customer relationship management (CRM), een met dubbele cijfers groeiende sector die inmiddels in Nederland rond de 500 miljoen euro waard is. De grondstof van CRM is informatie over klanten. Soms worden wel duizenden variabelen verzameld in een klantendatabank, dus meer dan alleen leeftijd, adres, geslacht, inkomen of gezondheid.

Wil Wurtz, directeur van de brancheorganisatie CRM Association, zegt dat CRM een instrument is dat bepaalt hoeveel moeite je in welke klant wilt steken. Bij Postbank Zakelijk heb ik jaarlijks klanten gescoord op potentiële waarde. Daaruit rolden uiteindelijk twee groepen. Bij de meest waardevolle groep deed de Postbank aan telefonisch relatiebeheer en de overigen stopten we in het direct marketing-kanaal.

Robeco Direct gebruikt zogenoemde psychografische variabelen, oftewel karaktereigenschappen. In dit geval in welke mate een klant introvert of extravert is. Ze gebruiken die eigenschappen om klanten meer of minder risicovolle producten aan te bieden, zegt Wurtz. Ze proberen daarmee een match te maken van producten, klanten en tone of voice. Of anders gezegd, wat de beste manier is om klanten tevreden te stellen, de beste service te bieden en tegelijkertijd het meeste aan hen te verdienen. Die psychografische variabelen leiden niet tot een keiharde nauwkeurigheid, maar geven wel een indicatie.

Marketeers zeggen het niet on the record, maar een omschrijving die vaak valt is het pijnpunt van de klant te vinden. Hoeveel kun je vragen voor een dienst of product zodat je optimaal verdient, maar de klant blijft terugkomen. Wurtz zegt het wat aardiger. Het gaat er om de balans te vinden tussen waarde voor de klant en waarde van de klant. En dat gaat niet per se om de waarde die de klant nu vertegenwoordigt, maar om de waarde die hij nog kan opleveren. Het profileren neemt dus een voorschot op de toekomst.

Experian heeft daar een customer management-oplossing voor ontwikkeld. Decision Analytics werkt wereldwijd met bedrijven in de telecom en de financiële dienstverlening. Deze bewezen oplossing gebruikt alle beschikbare informatie om het kerngedrag van klanten inzichtelijk te maken. Hiermee bent u in staat om individuele procedures te ontwikkelen en om de groei van de meest winstgevende klanten te behouden en te maximaliseren, aldus weer de website van het bedrijf, dat verder geen commentaar wil geven.

Wat merk je daarvan?

Wurtz: Banken weten zo langzamerhand wel wie hun belangrijke klanten zijn. Als je lang in de wacht staat bij het callcenter, ben je waarschijnlijk niet een hele belangrijke klant. Maar het kan natuurlijk ook gewoon druk zijn. Robeco Direct werkt op die manier.

Een wat langere wachttijd is niet zo erg. Vervelender wordt het als het om essentiële diensten gaat. Wie bijvoorbeeld een paar jaar lang antidepressiva heeft geslikt, kan nog wel eens problemen krijgen met het vinden van een nieuwe zorgverzekering. Verzekeraars hebben alleen een acceptatieplicht voor de basisverzekering. Voor de aanvullende verzekering mogen ze een medische verklaring vragen van nieuwe klanten. Op basis daarvan kunnen ze ervoor kiezen bepaalde behandelingen niet te vergoeden of hogere premies te vragen. De Nederlandse Patiënten Consumenten Federatie constateert in een recent rapport dat steeds meer zorgverzekeraars aan koppelverkoop doen en het onmogelijk maken om alleen een basisverzekering of alleen een aanvullende verzekering af te sluiten. De consument met het slechte risicoprofiel rest dan geregeld geen keuze om akkoord te gaan met de slechtere voorwaarden.

Probleem blijft de betrouwbaarheid van de aangeboden informatie. Wurtz: Die hangt rechtstreeks samen met de betrouwbaarheid van de basale gegevens. Je kan nog zon goede analyse doen, maar als de informatie niet klopt, heb je er niets aan. Er is wetgeving over financiële verslaglegging van je bedrijf. Maar er is geen wetgeving die zegt dat als je gegevens vasthoudt van klanten, dat die gegevens kloppend moeten zijn. Op basis van verkeerde informatie worden vaak verkeerde beslissingen genomen. Dat is echt een ondergeschoven kind in het denken van bedrijven.

Hoe kun je als consument een vinger krijgen achter de categorie waarin je valt?

Je kunt dat vragen, zegt Wurtz. Veel bedrijven doen aan profilering, maar zullen dat vaak niet willen vertellen. Dat is een kwestie van koudwatervrees, denk ik. Je moet als bedrijf dan vrij open zeggen dat er klanten zijn die meer voor ze betekenen en sommige die minder voor ze betekenen.

Soms kunnen bedrijven het niet vertellen. Zeker in de financiële sector, waar het onderscheid maken tussen risicos in grote mate het succes van het bedrijf bepaalt. Een bank zal niet graag zijn logaritme, die de indeling in profielen bepaalt, prijsgeven. Dat is concurrentiegevoelige informatie.

Het profileren zal nog een hoge vlucht nemen, zegt Wurtz. Bedrijven komen er achter dat ze al waardevolle informatie in huis hebben. Telecombedrijven bekijken nu vooral nog de verkeersgegevens om mensen op basis van hun belgedrag een abonnement aan te bieden. Ze zullen steeds meer naar gedrag kijken. Niet alleen hoeveel een klant belt, maar of hij modegevoelig is of niet. Of het dan bijvoorbeeld nut heeft om wat vaker een nieuw model mobieltje aan te bieden.

Hupkens mobiele abonnement verloopt binnenkort en hij wil dan een nieuwe aanvragen. Als hij hoort dat Experian ook voor andere providers dan KPN de kredietwaardigheid controleert, lacht hij zenuwachtig. Misschien moest hij zich maar over zijn irritatie heen zetten en toch zijn informatie aanpassen.

Klantenprofielen grondstof voor marketeers Bedrijven brengen het leven en gedrag van hun eigen en potentiële klanten in kaart. Van iedere consument worden klantprofielen gemaakt. Die informatie vormt de grondstof voor geautomatiseerde analyses en met de uitkomst daarvan bepalen bedrijven of, hoe en tegen welke prijs ze consumenten van dienst kunnen zijn. Bedrijven hebben daartoe steeds meer informatie ter beschikking. Alles wat elektronisch gebeurt, wordt geregistreerd. Met de explosief groeiende opslagcapaciteit van databanken kan die groeiende berg informatie lang, zo niet oneindig worden bewaard. Winkels en bedrijven ontdekken steeds vaker dat ze op een gouden berg aan informatie zitten waarmee ze klantanalyses kunnen uitvoeren. Wie drie jaar geleden een laptop heeft gekocht, zal er binnenkort vast een nieuwe zoeken. Banken en creditcardmaatschappijen brengen het betaalgedrag van klanten in kaart en bepalen daarmee de hoogte van kredieten en rente. Negentig procent van de Nederlanders bezit minstens één klant- of loyaliteitskaart, zoals de bonuskaart van Albert Heijn. Met de Air Miles kaart delen bedrijven als Shell en V&D informatie over het koopgedrag van hun klanten. Ze noemen dit zelf Coalition Database Marketing. De ov-chipkaart is naast vervoersbewijs ook een klantenkaart omdat reisgedrag wordt opgeslagen in de marketingdatabase van ondermeer de NS. Het is aantrekkelijker om een kortingsbon voor het spoorwegmuseum in Utrecht te sturen aan iemand die dagelijks tussen Amsterdam en de domstad pendelt, dan iemand die vooral tussen Den Haag en Rotterdam reist. Sinds de jaren zeventig heeft de overheid veel informatie over de bevolking vrijgegeven. Op postcodeniveau is er erg veel bekend. Bedrijven vullen die informatie aan met eigen marktonderzoek. Op funda.nl kun je met één druk op de knop zien welke kranten er in de buurt worden gelezen, in wat voor autos men rijdt en wat in het algemeen de lifestyle van de buren is.